Moschino a l'objectif de monter en gamme avec sa boutique sophistiquée

Moschino poursuit sa stratégie de repositionnement qui comprend la refonte de son offre de produits, un meilleur contrôle de sa chaîne d'approvisionnement et l'introduction d'un nouveau concept de magasin, qui vient d'être dévoilé à Milan. La maison de couture italienne a installé son nouveau magasin phare au cœur du quadrilatère de luxe de la ville, au 26 Via della Spiga, avec un style complètement actualisé, plus chic et minimaliste.

Fini le décor farfelu et ironique, regorgeant de meubles amusants et d'accessoires surdimensionnés, qui distinguait auparavant les magasins de la marque. Ce nouvel emplacement présente un style plus minimaliste et sophistiqué ainsi que des matériaux luxueux tels que le marbre pour le sol en damier géant, le bois laqué or pour les étagères et le cuivre opaque pour les portants de vêtements.  

La marque phare du Groupe Aeffe a choisi de fermer ses deux magasins milanais de Via Senato et Piazza Gae Aulenti pour se concentrer sur cet emplacement plus prestigieux. Le magasin fait en effet partie de l'important projet de redéveloppement de Spiga 26 par le promoteur immobilier Hines. L'immense bâtiment dans lequel se trouve le nouveau magasin abrite également les magasins Sergio Rossi, Borsalino et Drumohr, ainsi que le nouveau siège de Kering en Italie.

Le projet a été confié à l'architecte Andrea Tognon, qui a également conçu les boutiques Celine et Bottega Veneta. Le design épuré, les matériaux précieux, la palette neutre et les grands miroirs disséminés partout créent immédiatement une atmosphère élégante. Cependant, l'esprit décalé de la marque et de son directeur artistique Jeremy Scott se retrouve dans le mobilier et certains éléments de décoration, comme sur une grande colonne antique près de la fenêtre, ou retournée et transformée en banc, ou sur les grands cadres dorés et les tables baroques juxtaposés comme une mosaïque, où sont exposés les accessoires.

L'espace de 380 mètres carrés est réparti sur deux étages. Le rayon femme (prêt-à-porter, accessoires et chaussures) occupe le rez-de-chaussée, tandis que le premier étage accueille les collections homme et enfant. Ce nouveau concept de design sera déployé dans l'ensemble du réseau de magasins de la marque, à commencer par ceux de Londres et de Rome, ainsi que dans les nouveaux points de vente qui ouvriront prochainement au Qatar, en Arabie Saoudite et en Chine.

Depuis un an, Moschino est au cœur d'une importante restructuration. La société a pris le contrôle direct de sa distribution en Chine, où elle a ouvert une filiale. Elle a également repris la gestion de la ligne Love Moschino, qui était auparavant développée sous licence par Sinv. Parallèlement, le groupe Aeffe a acquis la pleine propriété de Moschino en achetant les 30% restants du capital de la marque. Moschino représente 79% des ventes totales d'Aeffe. Selon les résultats financiers récemment publiés par le groupe, la marque a vu ses ventes augmenter de 8,1 % au premier semestre 2022 pour atteindre 139,5 millions d'euros.

Joumana Gacem

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